家居消费升级与营销界面重构
居住空间对中国人而言有着丰富的内涵，改革开放四十年来，随着中国经济的持续稳定发展，中国城镇居民收入水平不断增长，人们的居住条件在不断改善，从草屋瓦房、筒子楼、单元房，再到高层、独栋别墅等，住房形态也呈现出多元化和个性化的特点，进一步驱动着家居消费的升级。
在2019巨量引擎“未来空间大会”上，巨量引擎联合知萌咨询机构发布了《链接新增长，营销新路径—家居行业数字营销趋势报告》从新消费、新媒介、新形态、新话语等这些构成了当下家居行业营销升级的关键点出发，深度解析在这些关键点背后的营销逻辑、方法和路径，这本报告立足于家居行业，从洞察开始，向用户出发，全面展现了中国消费者对家居生活的期待，首次立体的解读了家居企业如何去顺应数字营销趋势的策略。
“让家更美好”
是家居消费升级的本质诉求
▲▲▲随着收入的提升，让家更美好，让生活更美好成为家居消费升级换代的主要动力。调查显示，对于居住环境的改善以及对于家居风格和空间的需求，成为驱动家居消费的重要动力，69%的消费者，装修的目的和动机是为了改善居住环境，其次有接近三成希望改变家居风格，接近两成则希望增加“收纳空间”。
随着房地产行业历经近30年高速发展，中国城市居民住宅总量逐年迅速增加，不同年代建设的住宅陆续规模化的进入二次（多次）装修阶段，存量需求的释放成为中国家居行业发展的重要组成部分。调查显示，在一二线城市，旧房翻新装修的比例更高，过去1年进行过翻新装修的比例达到了7.9%。
新消费群体崛起
撬动行业增长新机遇
▲▲▲作为“家”的重要组成部分，家居产品在很大程度上决定着“家”的舒适度和自我的归属感。从社会消费的人口结构来看，消费者的代际更迭也在影响着家居的消费格局。当越来越多的年轻人成为消费的主力，消费者选择家居产品，不再只是满足“能用即可”的功能需求，而是在选择融合了自我意识、设计风格、场景氛围、视觉色彩、人文精神、科技感等多个元素为一体的家居生活方式，家居消费正在进入一个新的个性化时代。调查显示，85后、90后为主的年轻人已逐渐成为家居消费的主要力量，他们追求更加个性化和风格多样化的家居设计，从而也推动了家居行业需要适应新的人群需求。同时，他们的消费意愿更强，主导性更强。
越来越崇尚个性、追求自由生活空间的消费者，对于家居空间“小而精致”的理念越加突出，都希望通过个性化的空间布局和精心的设计，让家的每一个角落都充满着温馨的氛围和主人的态度，尤其是很多年轻的消费者。调查发现，局部定制满足消费者大储物空间和更加个性化需求，同时，相比整屋定制的价格上更能接受。85、90后对定制家居的偏好度更高，其中，定制类家居在衣柜、橱柜和室内木门在各类家居细分种产品渗透率最高，分别达到35.6%、34.2%和32%，其次为吊顶、地板和瓷砖等。
有趣的灵魂，拒绝千篇一律，消费者不仅关注家居品质，更注重产品设计的时尚和颜值，甚至是其美学价值，消费者愿意为设计付费，并对设计的专业化提出了更高的要求。随着家居消费升级，现代人对于家居的选择，不仅仅是以实用为选择标准，还更加注重家具的颜值。
头条大数据显示，从2018年到2019年，颜值和设计一直是家居用户关注的重点。
当繁复的设计不再适应现代人的生活需求，极简主义风格渐渐进入了消费者的视野，成为当代都市人群的青睐对象。极简风格摒弃了冗杂的修饰成分，一切从功能和实用出发，为空间做减法，从而让家居风格更统一，更容易装点。社会的快节奏与高压力让人们对家产生了更大依赖，而对于家居空间的过分表达，反而会让消费者产生疲劳，所以家居逐渐往简约方向靠拢，特别是具有简单大气效果的现代简约风，更是成为主流。
调查显示，越来越多的消费者选择简约风格。装修前后，选择简约风格的消费者占比由40.9%提高到54.5%。
在都市人快节奏的生活中，智能化的背后是懒人经济与品质生活的诉求，“懒人化”也催生了多场景的“懒人”解决方案，使得智能家居产品也从单品向全品类延伸。随着80后、90后开始成为购房、装修的主力军，他们愿意尝试新鲜事物，奉行能动手绝不动腿，能动嘴绝不动手，对智能家居产品的接受度高。
调查显示，79.5%家居消费者原因为智能生活投入更多的钱，购买智能家居目的是为减轻琐碎家务带来的繁重负担，打造轻松舒适的家庭生活场景。
房子未来稀缺，空间寸寸奢侈，好的收纳与多样化空间带来时刻好心情
对于消费者而言，家不仅仅只是一个休息放松的地方，更是一个可以有趣的空间，因此，消费者对空间提出了更多的需求，无论是功能化拓展，还是集约化的收纳，更加舒适和人性化的家居空间成为人们的选择。
随着人们对家居空间的使用需求越来越个性化，调查显示，消费者对于家居空间的需求除了提供空间利用率和收纳功能外，还希望家居空间增添休闲娱乐、健身、亲子等多样化的功能。
综合来看，消费者希望家居生活带来更好的生活体验，不仅要营造更多的空间氛围，还要提升消费者在家居生活时间里的品质享受，围绕消费升级，家居品牌需要进行新的品牌定义，提供新的解决方案。
从消费升级到营销升级
家居行业需要营销界面的适配
▲▲▲随着技术的迭代，消费者花在移动互联网上的时间越来越多，消费者的信息触点呈现出多元化的特点，消费者接受的信息形态也从图文变成了短视频等形式，依托于这些新的媒介形式，传播速度前所未有的加快，传播信息量也在不断加大，进一步的改变着消费者的消费模式。对于家居这样的大件耐用产品的消费，消费者也从过去的“清单式消费”演变为了“触发式消费”，移动互联网上的信息和内容，消费者主动的内容分享和口碑，对于家居消费的决策产生着越来越大的影响，家居行业需要思考如何在一个新的时空体系中与消费者对话。
对此，巨量引擎提出家居行业数字营销新模型，以新消费者为中心，覆盖心动、共鸣、转化三大关键阶段，全链路释放营销效能，打造一体化数字营销解决方案，拓展家居行业增长新路径。
在这个人人都是低头族的移动互联网时代，用户注意力被移动互联网剥夺，传统的以户外、电视等单一的广告投放已经很难完全触达用户，结合消费者的移动化场景，规模化覆盖消费者多元触点，聚焦更加精准的消费人群，实现更广泛的线上流量覆盖，更细分的用户画像和用户触达。
智能净味系列是美的冰箱主打的高端系列新品，为了更大范围、更快速找到目标人群，并进行高效的电商引流。美的联合抖音基于平台的人群洞察进行定向信息流投放，精准锁定六大潜在客群，并通过快闪店高效引流。最终，美的智能净味冰箱收获1900万+总曝光量、130万+总点击量，成功拓展新品人群，激发潜在客群，实现多场景触达。
从平面广告、电视广告到丰富的PC图文，从移动图文、H5到短视频，从长到短，从慢到快，创意的表达方式在不断进化，传播已到进入一个流动的内容传播时代和轻量化传播时代。对于品牌来说，需要在不同的阵地，建立内容的生态化运营，让更丰富的内容触达更多的消费者。基于短视频大流量、强互动、高参与的特征，不仅可以大规模覆盖让用户知道，而且还可以让用户参与和共创，让消费者与品牌玩在一起，在互动和共创中增加与品牌的粘性，引导购买。
以帅丰集成灶为例，面对整个油烟机品类都在打造“超强吸力”产品卖点，帅丰集成灶结合产品特性和品牌调性进行抖音挑战赛设计，创意设计了#就是不食人间烟火#挑战赛，通过创意贴纸、明星+达人带动，将帅丰“全年不见1克烟”的口号深入人心，塑造“无烟集成灶”品牌印象，最终挑战赛内容视频收获了16.6亿+播放量、770万+总互动量。
未来没有线上线下之分，只有品牌和体验之分，以人为中心，便捷的购物方式，舒适的购物体验，巨量引擎建立起线下品牌门店与线上用户直接互动沟通的桥梁，线上锁定目标用户兴趣场景，同时打造了快闪店、星代言等创新产品，为品牌带来了一触即达的优质体验。线下以卡券、表单、智能导GO、POI等创新产品实现线上个性化精准分发并完成线下导流。
以美的厨热为例，针对618大促，美的厨热就针对新青年，打出了“美的良心999”的消费口号。希望通过全场999元的大促节日，打通美的厨热京东店铺，最终促进品牌声量与效果的双向提升。
当消费者信息接触路径改变，掌握的信息越来越多，认知也在不断升级，消费者关注的家居信息颗粒度就变得越来越细，家居行业单纯依靠传统的媒介手段和营销方法，已很难触达这些在不断转换场景和时空的消费者，如何通过这些数字化的多元化触点与消费者进行立体式全方位的互动，成为了家居行业必须要做出的营销改变。不仅如此，家居行业的传播话语体系也需要从过去的“单向”和“自上而下”的模式，变为更加平等和更具亲和力的双向互动的方式。
期待未来，巨量引擎与家居品牌尝试更多的创新玩法，共同驱动家居行业营销的创新升级，为家居企业的营销增长赋能。